Administrar com Modernidade

O que é considerado "moderno" hoje na administração do relacionamento empresa-consumidor ou cliente?

De um lado, temos uma lei chamada Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/90)* que entrou em vigor em março de 1991 a qual mudou radicalmente as relações de consumo no Brasil. Vejamos por quê.

Fazendo um breve retrospecto histórico, verificamos que os consumidores passaram a ter consciência de seus direitos no Brasil apenas na década de 70 quando foi aberto o primeiro Procon. No entanto, foi apenas na década de 90, amparados pelo Código do Consumidor que ele consumidor passou realmente a exercer direitos tais como : reclamar de produtos e serviços sem qualidade, passar a ler bulas, rótulos e manuais dos produtos, escrever para jornais e revistas etc. As empresas por sua vez, pressionadas pela nova lei, também acordaram apenas na década de 90, surgindo então mais de 2000 SACs - Serviços de Atendimento ao Consumidor dentro das empresas para interagir com esse novo consumidor. O que é então moderno hoje do ponto de vista empresarial e que também sofreu reflexos deste contexto histórico?

Moderno hoje na administração empresarial é gerenciar em sintonia com as necessidades dos seus consumidores e ir além da simples legislação. É praticar o chamado "Marketing Social" que Philip Kotler já pregava na década de 70 mas que, para nossa surpresa ainda é muitíssimo atual. A diferença é que hoje recebe apenas outros nomes "pomposos"como marketing de relacionamento, marketing one-to-one, CRM, etc. Vejam que o "moderno" nem sempre é uma novidade e sim uma nova forma de ver e interagir com conceitos que já existiam no passado à luz de uma nova realidade social.

Sinal desses novos tempos, é que no curriculo da maioria dos cursos de MBA (Master in Business Administration) oferecidos pelas mais renomadas escolas já consta a cadeira de CRM (Customer Relationship Management) como disciplina mestra na formação dos administradores de primeira linha. Mas qual a razão dessa nova onda afinal?

É muito simples: os empresários perceberam que satisfazer e encantar clientes e consumidores, além de evitar multas e processos, rende a eles sobretudo lucros e dividendos. Bingo!!!

Para ilustrar esses conceitos, vamos tomar como exemplo um grande administrador e líder de sucesso no Brasil que é o sr.Abílio Diniz. Ele conseguiu dar uma grande virada no Grupo Pão de Acúcar que em 1991 apresentava prejuízo de 100 milhões de reais saltando para um lucro estrondoso de 350 milhões e faturamento de 9 bilhões de reais. Qual o segredo dessa grande virada? Primeiro, uma grande competência administrativa em termos de realizar as reformas certas nos momentos certos nas lojas e nos recursos humanos e depois, sem dúvida alguma, seu maior mérito foi sua capacidade de conectar-se às necessidades dos seus clientes, criando o cargo de ombudsman.Soube ouvir seus clientes e transformar por completo sua administração que passou realmente a ser voltada para o cliente (ou a customer oriented company) . Basta entrar em qualquer supermercado da rede e constatar isso, apesar de hoje o Pão de Açúcar pertencer ao grupo francês Casino, vemos que Abílio deixou um legado forte e que servirá de lição para muitas gerações.

Concluindo, administrar com modernidade é estar cada vez mais próximo do seu cliente e consumidor que para nossa perplexidade era exatamente o que já era feito há muitos anos atrás quando os comerciantes conheciam cada cliente pelo nome e sabiam seu endereço, produtos que mais consumiam e seus gostos pessoais. Mesmo sem um database marketing ou Big Data sofisticado os comerciantes conseguiam colocar nas prateleiras os produtos certos que agradavam e satisfaziam seus clientes - esta sim a chave do sucesso que continua bem atual até os dias de hoje.

Vera Lúcia Vieira Vernareccia - Sócia - Diretora da Customer Sat Consultoria e Treinamento, Mestra em Comunicação Contemporânea pela Faculdade Cásper Líbero com foco nas Redes Sociais e doutoranda na USP.
Assessorou mais de 300 empresas ao longo de sua carreira como consultora e trainer.

*Para baixar a íntegra da Lei do Consumidor clique aqui: http://www.idec.org.br/consultas/codigo-de-defesa-do-consumidor

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